JADHE

FICHE D'IDENTITÉ : JADHE
Secteur : EPICERIE FINE

Date de création : 23/04/2014

Utilisation des capitaux recherchés : DEVELOPPEMENT

Résumé de l'activité :

JADHE fournit aux épiceries fines et aux réseaux de distribution haut de gamme des thés aromatisés, infusions et thés glacés savoureux fabriqués artisanalement dans la Drôme, vendus sous la marque « Les Jardins de [...]

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L'ESSENTIEL

    L’ENTREPRISE

1.1      Le Contexte

C’est en 1887 que La famille Fishelson fonde une maison de thé à Odessa. Leurs mélanges de thés et leurs thés aromatisés remportent un grand succès en Russie où ils sont notamment consommés par le Tsar et son entourage. L’activité est ensuite transférée en France en 1917.

 

En 2007, Vincent Pivard, à la tête de l’entreprise familiale Cafés PIVARD, une PME de torréfaction de 70 personnes basée à Valence, recrute Michaël Fishelson, dont la famille a poursuivi ses activités dans le thé sans discontinuer depuis 1887, pour créer la maison de thé « Les Jardins de l’Hermitage ».

 

En 2010 le groupe néerlandais United Coffee rachète Cafés PIVARD dont la filiale « Les Jardins de l’Hermitage » s’est développée rapidement, grâce à la qualité de ses thés et recettes. Mais cette activité de diversification n’est pas la priorité du groupe qui coupe tous les efforts de développement et laisse l’activité en stand by.

 

La flambée des cours du café vert déstabilise le groupe United Coffee qui finit par vendre l’ensemble de ses actifs au japonais UCC en 2012. UCC est l’un des leaders mondiaux de la torréfaction de café et n’entend pas poursuivre une activité de diversification dans le thé. UCC Valence se réorganise et met en vente le fonds de commerce de sa filiale « Les Jardins de l’Hermitage sarl » fin 2013. En mai 2014 JADHE est constituée pour reprendre ce fonds de commerce. JADHE rachète le fonds, la marque, le matériel et les stocks et UCC dissout sa filiale Les Jardins de l’Hermitage sarl. 

 

 

1.2      Le métier

Le métier de l’entreprise est la création et la vente de thés et infusions aromatisés. Il s’agit de mélanges de thés, plantes, aromes, épices et décors selon des recettes originales. La création de valeur réside dans :

 

  • Les recettes : Elles comprennent à la fois la liste et les proportions des ingrédients mais aussi des éléments techniques de savoir-faire résultant de l’expérience. Ces recettes sont secrètes et presque impossible à imiter.

 

  • Les produits : Ils correspondent aux différentes présentations des recettes en fonction du type de distribution et de consommation :

 

  • Thés en vrac vendus au kg aux épiceries fines qui conseillent les clients et leur revendent le thé dans des sachets de 100 g,

 

  • Boites ou sachets prêts à vendre pour le retail,

 

  • Bouteilles de thés glacés prêtes à consommer ou à emporter pour le retail et le snacking

 

1.3      Les produits

A partir d’un catalogue de 120 recettes originales, la gamme de produits comprend :

  • 80 références de thés et infusions aromatisés vendus en vrac (au kg) :

           

  • 75 références de boites et sachets  vendus à des commerces de détail (retail) qui les disposent en libre-service :

               

 

  • 6 thés glacés en bouteille vendus à la fois aux salons de thé, épiceries, snackings… qui les proposent à consommer sur place ou en vente à emporter :

 

               

  

 

 

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Appels à l'aide du projet

JADHE

L'ENVIRONNEMENT

 

   L’ENVIRONNEMENT

2.1      Thés et infusions

2.1.1  Le marché du thé

Volumétrie

 

La production mondiale de thé est passée de 1 million de tonnes en 1960 à environ 5 millions de tonnes aujourd’hui :  

                                            

Taille du marché français

 

La France est à la trentième place mondiale de la consommation de thé avec 230 g* de thé par habitant et par an. Mais la France a triplé sa consommation de thé au cours des 25 dernières années portant le marché domestique à environ 450 M€*, une véritable « thé-mania » qui n’est pas prêt de s’arrêter selon les experts du secteur.

 

Structure du marché français

 

Le marché du thé et infusions français est fortement bipolarisé avec :

 

  • d’un côté, des multinationales produisant des thés de qualité basique nature ou parfumés essentiellement vendus en boites carton de 25 infusettes dans les rayons des GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) et par le CHR (Cafés, Hotels, Restaurants) ;

 

  • de l’autre, des PME produisant des thés de qualité supérieure d’origine ou aromatisés, vendus essentiellement par le « retail » (Commerce de détail ; ici : épiceries fines, boutiques, corners…), en sachets ou boites de 100g.

                                      

Dammann, Mariage Frères, et Kusmi réalisent plus de 100 M€ de CA en vendant des thés de qualité (majoritairement aromatisés) au prix moyen de 75€ /kg.

Unilever (Lipton), ABF (Twinings), et Tata (Tetley) dominent le marché des thés de base en infusette vendus en CHR et en GSA au prix moyen de 45€/kg.

 

2.1.2  La concurrence sur le marché du thé en France

Le secteur concurrentiel est composé comme suit :

 

  • 3 leaders :

 

  • Dammann établi en 1692 qui réalise 30M€ de CA et a été racheté en 2007 par le torréfacteur italien Illy,

  

  • Mariage Frères établi en 1854 qui réalise 25M€ de CA et a été racheté en 1985 par l’entrepreneur thaïlandais Kitti Cha Sangmanee ,

 

  • Kusmi tea repris par Sylvain Orebi en 2003 aux descendants de la famille Kousmishoff, concurrents historiques de la famille Fishelson. Kusmi vise un public plus large et plus jeune et annonce un CA de 14 M€ en 2010 et de 63M€ en 2015 (Les Echos du 28 aout 2015).
  • Une dizaine d’acteurs de taille moyenne : Palais de Thés (18 M€), Les jardins de Gaïa (8M€), Thés de la Pagode (4M€), Georges Cannon fondée en 1898 toujours aux mains de la famille du fondateur (famille qui a aussi créé les thés éléphant) (3M€), Bertjeman & Barton (2,5M€), la Compagnie Coloniale (2M€), Comptoir français du thé (2M€), Théodor (2M€).

 

  • Beaucoup de TPE spécialisées sur un segment ou d’influence locale comme jardins d’arômes (1,1M€), La thé box (800k€), Cha Yuan (800k€), Maison Dhénin (800k€), Les thés Bourgeon (500k€)…

 

Les 2 acteurs les plus proches de Jardins de l’Hermitage (type de recettes, manière d’aborder le métier, circuits de distribution) sont La Compagnie Coloniale et Le Comptoir Français du Thé.

 

2.1.3  Les avantages concurrentiels des Jardins de l’Hermitage

 

Les clients reconnaissent aux Jardins de l’Hermitage :

  • Une originalité des recettes (avec des exclusivités) ;
  • Une très bonne qualité des produits ;
  • Un excellent rapport qualité/prix.

 

Nous avons repris un fichier de fournisseurs de Thés et ingrédients dont certains sont des entreprises familiales fournisseurs de la famille Fishelson depuis plusieurs générations. Notre introduction par Mr Fishelson dans ces milieux restreints et plutôt fermés représente un atout important.

 

2.1.4  Les barrières à l’entrée sur le marché des thés

L’antériorité et le cumul d’expertise qui l’accompagne érigent une barrière à l’entrée pour les nouveaux arrivants. Les leaders (Dammann, Mariages) communiquent beaucoup sur leur passé et lorsque les frères Orebi ont décidé d’investir dans le secteur ils ont préféré racheter l’ancestrale maison de thé de la famille Kousmishoff plutôt que de partir de zéro.

 

C’est que d’une part il y a une véritable technicité du métier et que d’autre part la perpétuation de savoir-faire artisanaux ancestraux est un signe rassurant recherché par des consommateurs désorientés par les scandales à répétition des industries agro-alimentaires. 

 

C’est ce qui nous a motivés à reprendre Les Jardins de l’Hermitage qui bénéficient d’une image d’expertise et d’antériorité remontant à 1887. Cette mention figurant sur le logo.

 

 

2.2      Thés glacés

2.2.1  Le marché des thés glacés

Le marché des thés glacés est un axe fort de développement de l'entreprise.

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JADHE

LA STRATEGIE

3         LA STRATEGIE

3.1      Le diagnostic stratégique

Les jardins de l’Hermitage sont actifs sur le marché des produits de consommation du type produits plaisir / luxe abordable et ce marché est durablement porteur.

Plus précisément la consommation du thé connait une forte croissance en France, soutenue par les segments thés aromatisés d’épicerie fine et thés glacés qui sont justement ceux sur lesquels nous sommes présents.

Il  n’y a que très peu de marques sur le secteur pouvant s’appuyer sur une antériorité de plus d’un siècle. Jardins de l’Hermitage fait partie de ces happy fews.

Il y a encore moins de marques présentes sur le marché du thé glacé qui est extrêmement dynamique et pour lequel Jardins de l’Hermitage dispose d’une expertise, d’un savoir-faire et d’une différenciation sur le marché.

Cette marque représente une superbe opportunité d’entrée sur un marché de niche dynamique et durablement porteur dans lequel des acteurs régionaux coexistent sans difficulté avec les leaders nationaux.

Pour capitaliser sur l’existant nous voulons dans un premier temps mettre en place une stratégie de conquête caractérisée par :

  • Un ciblage B to B,
  • Une démarche commerciale d’approche directe.

Par la suite, nous aurons à évaluer les opportunités que peuvent représenter :

  • Le marché du bio en plein essor pour le thé

La localisation de l’entreprise à Valence est très favorable à cette hypothèse, avec la présence :

  • du cluster Organics, une association unique en France, dont l'objectif est de contribuer à la dynamique du secteur bio en Rhône-Alpes en favorisant la mise en réseau d'acteurs privés et publics ;
  • du réseau Corabio représentant les agriculteurs bio des 8 départements de Rhône-Alpes et fédérant les associations Agri bio drôme, Agri Bio Ardèche, ARDAB (Rhône et Loire) et ADABio (Ain, Isère, Savoie, Haute-Savoie) ;
  • de Bio Convergence Rhône-Alpes
  • d’Appui Bio
  • de nombreux producteurs bio de fleurs, fruits et aromes

 

  • La vente B to C et en particulier l’e-commerce avec une vente directe de certains produits sur un e-shop,

 

  • L’export

La french touch est reconnue en matière d’aromatisation de thés – Damman, Mariages, Kusmi exportent, mais de petites structures comme Cha Yuan exportent également jusqu’au Japon).

 

En limitant nos projections au développement commercial de l’existant, nous affichons une ambition de  2 M€ de CA en 2020

 

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JADHE

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Capitaux levés : 187 250 €
Investissement minimum : 1 000 €
Phase de développement : DEVELOPPEMENT
Défiscalisation : IR - ISF
Date limite de souscription : J - 0
10 décembre 2015
Frais :
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PROJET FINANCÉ
L'équipe dirigeante

FLEURAT Jacques

Président

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